Reportatge publicat a la revista Capçalera de gener del 2014
Capçalera
Qui més qui menys, tots hem tingut una experiència
semblant. Compres un bitllet d'avió per anar a París i les setmanes següents et
fas un fart de veure anuncis de vols a la capital francesa cada cop que entres
a la pàgina web d'un diari o a Facebook. La publicitat s'ha tornat selectiva.
Els anunciants ja no estan disposats a pagar el que sigui per aparèixer al
portal dels diaris més llegits. Amb tot el que saben de nosaltres gràcies a les
cookies, ara ens segueixen el rastre
i, estiguem on estiguem, gairebé poden fer anuncis teledirigits per a cadascú
de nosaltres.
Internet ha revolucionat el món de la publicitat.
Abans que s'inventés i popularitzés, les grans marques bombardejaven el conjunt
de la població per donar a conèixer els seus productes a través dels mitjans de
comunicació de masses. Ara, en canvi, saben molt sobre nosaltres i ens vénen a
buscar, estiguem on estiguem. Gràcies a les cookies
que s'emmagatzemen al nostre ordinador cada cop que visitem el portal d'una
marca o d'un diari digital, o gràcies a les dades personals que hem introduït
al donar-nos d'alta a Facebook o Twitter, saben quina edat tenim, on vivim,
quins són els nostres gustos i si estem a punt de comprar un cotxe, un
ordinador o una nevera. D'aquesta manera, les campanyes poden ser molt més
selectives, o segmentades, com diuen els publicistes, i anar directament al
ciutadà que està a punt de gastar-se els diners. És més: saben tant sobre
nosaltres que els darrers anys fins i tot ha sorgit la subhasta de clients en
temps real: l'anunciant que més paga té el privilegi de mostrar el seu anunci a
aquell ciutadà que, pel seu historial de navegació, és més susceptible de
convertir-se en comprador.
Les subhastes d'usuaris en temps real -Real Time
Bidding en les seves sigles en anglès- van esclatar als Estats Units el 2010 i
des de llavors s'han expandit al Vell Continent. A França van créixer un 120%
el 2012, i a Espanya, grups editorials com Unidad Editorial, Prisa o Vocento ja
l'utilitzen. Més d'un 15% de la inversió dels anunciants a internet ja es fa
amb aquest sistema.
El funcionament de la subhasta és, sobre el paper,
senzill. Una persona entra a la capçalera d'un diari digital. En la fracció de
temps que transcorre des del clic fins que la pàgina es visualitza, té lloc un
procés tecnològic extremadament complex. En primer lloc es genera un perfil del
visitant, que, de forma automàtica, s'envia a un banc de dades on es guarden els
retrats robot del tipus de client que sol·liciten els anunciants. Guanya el
concurs qui més diners està disposat a pagar per aquell perfil, de manera que
quan s'obre la pàgina, el navegant té a la seva pantalla la imatge del producte
que, suposadament, estava esperant. Tot ha succeït molt ràpid, en poc més de
300 mil·lisegons.
Philipp Furst, director de l'agència de mitjans
Zenith Barcelona, augura un ràpid creixement de les subhastes al nostre país.
Creu que el sistema optimitza la inversió publicitària, perquè els anuncis
s'envien només a persones que poden estar interessades en un producte, tot i
que reconeix que en països on fa més temps que funciona "és discutit per
la privacitat de les dades".
L'encarregat de servir l'anunci és un AdServer, que
precisament vol dir això, servidor d'anuncis. Aquests servidors han estat també
els responsables de licitar per emportar-se el receptor de l'anunci. Els
servidors permeten als mitjans administrar l'espai del seu portal reservat per
a anuncis, mentre que, també gràcies a ells, els anunciants poden mesurar de
forma exacta i al moment l'impacte que genera una campanya, de manera que poden
corregir el tir sobre la marxa. Per exemple, el fabricant de cotxes pot saber
quantes vegades s'ha col·locat el banner
sobre el seu últim model en cada mitjà, o com s'ha comportat el visitant a
continuació, si ha fet click en l'anunci o no. En el cas que la campanya no
funcioni, es detecta a l'instant.
Els servidors d'anuncis són una eina indispensable
per a un tipus de publicitat emergent, tot i que encara minoritari com són les
subhastes. Però també juguen un paper fonamental per al conjunt de publicitat
amb banners que es genera a internet.
Estan connectats a milers, o fins i tot milions, de pàgines web. Envien un
anunci cada cop que un internauta entra en una d'aquestes. És per això que els banners d'un mitjà digital són
canviants. Dues persones que de forma simultània veuen la mateixa pàgina sovint
tenen davant seu anuncis diferents. El servidor ha enviat el missatge que,
segons els requeriments de l'anunciant, millor s'ajusta als seus hàbits de
compra. D'aquesta manera eviten que una àvia de 80 anys vegi l'anunci d'un
cotxe de 40.000 euros, que en principi es creu que no li interessarà, o que un
adolescent en vegi un de roba infantil.
Un criteri perquè l'usuari vegi un anunci i no un
altre pot ser, senzillament, evitar la repetició. El publicista pot haver
programat l'AdServer de manera que cada persona només visualitzi un cop al dia
el mateix anunci. Això sí, la manera de reconèixer a cada usuari és teórica.
Perquè quan ens asseiem darrera la pantalla no ens reconeixen a nosaltres, sinó
l'IP del nostre ordinador.
"L'AdServer ens diu qui ha entrat a la pàgina
web i si ha interactuat, si ha vist tota la peça, si ha anat o no al site de
l'anunciant, les característiques estadistiques de la persona... Però
l'AdServer no ens ho diu tot. Per saber-ne més necessito els estudis
d'audiència que fa ComScore", explica Furst. Des del 2013, ComScore
realitza els estudis d'audència per internet a Espanya. Els 20.000 audímetres
que l'empresa té instal·lats representen una mostra de la societat espanyola
que quasi quadriplica els 4.600 que Kantar Media fa servir per mesurar les
audiències televisives.
Els panells de ComScore mesuren el número d'usuaris
únics que té cada mitjà, la qual cosa determinarà en gran mesura les seves
tarifes publicitàries. Però també permet saber a quantes persones ha arribat
una campanya, on viuen, quina edat tenen, característiques demogràfiques o el
seu poder adquisitiu. Amb tota aquesta informació a l'abast, els anunciants
poden gairebé fer anuncis teledirigits per a cada persona.
Els servidors d'anuncis permeten als anunciants circumscriure
una campanya a un territori geogràfic concret, a unes dates determinades o a
franges de població amb unes característiques d'edat o poder adquisitiu. La
màquina que centralitza la informació detecta quants usuaris únics veuen el web
i reparteix els anuncis de totes les agències que hi estan connectades de forma
automàtica. Un cop finalitza la campanya, l'AdServer genera un informe que
detalla tota l'activitat generada.
En la publicitat online els anunciants compren
impressions, és a dir, paguen un tant a l'agència de mitjans pel número de
vegades que es veu el seu banner.
Gràcies a unes etiquetes que poden introduir a l'anunci, poden saber, entre
altres coses, quantes impressions s'han servit, i els informes que proporciona Google
Analytics multipliquen de forma exponencial aquesta informació.
En tot aquest procés, s'ha produït un canvi cabdal: ha
deixat de tenir una importància clau el mitjà en el qual s'insereix un anunci. El
fonamental és arribar al destinatari final, amb independència que visiti un
blog especialitzat o un portal amb una audiència milionària. Cada cop es compra
menys espai en mitjans i més audiències susceptibles d'adquirir un producte determinat.
Luciano Langenauer dirigeix l'agència Play With Ads
i és un especialista en publicitat de comportament. La seva agència no compra
espai en suports publicitaris, sinó audiències. "Les cookies rastregen els teus moviments, i això, amb el temps, mostra
els teus habits de navegació o quines webs visites. D'aquesta manera, jo puc
fer una campanya adreçada només a persones que usin una tarja de crèdit de
platí o ampliar el concepte de mestressa de casa. Per vendre un xampú, no cal
només que m'adreci a dones d'entre 25 i 55 anys. Puc dirigir-me a les persones
que els últims mesos han mostrat interès pel tema o han visitat webs de marques
de xampú. És un sistema molt més eficaç. No cal que matem mosques amb trets de
canó; puc fer el mateix amb una feina de franctirador".
Langenauer explica que els sectors que més s'han
interessat per la publicitat de comportament són els del gran consum,
l'automoció, les telecomunicacions i el turisme. La compra de dades encareix el
cost de les campanyes entre un 20 i un 30% però el retorn duplica el d'una
campanya convencional, assegura. I per demostrar la seva eficàcia explica que a
Gran Bretanya ja representa un 30% de la inversió publicitària per internet i a
la resta d'Europa creix a un ritme "vertiginós".
El director de Play With Ads no veu cap problema de
confidencialitat de dades. "Treballem amb dades anònimes. En cap cas tenim
els usuaris identificats, ni pel seu nom, telèfon, correu electrònic o DNI.
L'únic que sabem d'ells és com es comporten".
Per a Philipp Furst, els avantatges de la publicitat
per internet són indubtables: "Permet anar directament a nínxols de mercat
molt específics, de manera que tens menys pèrdues: s'eviten les impressions que
no serveixen de res". Tot i que també veu un perill en la
supersegmentació: "No sempre vens més, perquè de vegades ens enganyem
sobre qui realment compra els productes".
Tristán Elósegui, expert en marquèting online i
coautor dels llibres El arte de medir
i Analítica web en una semana, creu
que la publicitat online permet a les marques arribar més fàcilment i més
vegades al destinatari final, de manera que és més fàcil que un impacte
publicitari es converteixi en una compra. Com a inconvenients, cita el fet que
els usuaris "han rebut tantíssims impactes que tendeixen a evitar la
publicitat" i que una campanya digital s'ha de combinar amb una inversió
paral·lela en webs, blogs i bons continguts.
Sergi Guzmán, director comercial del diari Ara, esmenta el fet que una campanya en
suport digital sigui mesurable i fàcil de seguir propicia que de vegades es
generin unes expectatives massa altes. "Tot i que tens molta informació de
l'usuari, sovint no saps exactament qui hi ha darrera de l'ordinador, i molts
cops no és l'usuari habitual".
I en aquest nou context, què valoren més els
anunciants a l'hora de decidir col·locar un banner
en un mitjà o un altre, la quantitat de l'audiència o la qualitat? La resposta
de Sergi Guzmán és plena de matisos. "El quantitatiu segueix pesant molt,
en general més que el qualitatiu. Si tens una audiència molt bona i poca
quantitat, això no et dóna res. Ara, en igualdat de condicions, pesa més la
qualitat del lector. Però depèn de quin producte anunciïs. La veritat és que no
pot separar-se una idea de l'altra. Necessites quantitat i qualitat, però si no
tens qualitat, estàs mort".