Publicat al suplement Ara Emprenem, del diari Ara, el 15 de gener del 2012
Ch icago, Boston, Los Angeles…
Habitació a l'Equity Point New York
Equity Point és una empresa atípica dedicada a un sector atípic. Va començar sent un negoci familiar, amb una modesta casa de colònies a Pla de l’Estany, i avui té una xarxa de nou albergs de joventut distribuïts per Barcelona (Passeig de Gràcia, Gòtic i Barceloneta), Girona, Madrid, Lisboa, Londres, Marràqueix i, l’última incorporació, Nova York. L’empresa factura deu milions d’euros l’any, té una plantilla de 140 treballadors i uns plans ambiciosos per oferir, en dos anys, allotjament assequible per a viatgers independents en les principals ciutats dels Estats Units.
Oriol Badia (37 anys) se sent incòmode amb l’etiqueta de director general d’Equity Point. Però aquest és el càrrec que li correspon dins d’una empresa en la qual cap dels seus treballadors supera els 40 anys d’edat. Al cap i a la fi, ell és qui ha posat en peu un petit imperi dins d’un sector en el qual fins ara només s’hi fixaven entitats benèfiques i petits empresaris locals.
El nom de l’empresa té a veure amb la filosofia igualitària que impera en els albergs de joventut i sembla que també en la vida d’Oriol Badia. “Els albergs són el punt on tothom és igual. Quan comparteixes llitera amb gent que no coneixes, la resta deixa de tenir rellevància”.
Es podria dir que Badia s’ha passat mitja vida compartint casa i habitació. Dels 10 als 18 anys, es va criar en la casa de colònies Mas Pagès, que els seus pares tenien a Vilademuls. Els dies de màxima ocupació, li tocava deixar lliure l’habitació on dormia i ocupar el sofà de la sala d’estar.
Després d’acabar la carrera d’Econòmiques, el pare d’Oriol Badia i un soci van comprar una clínica que havia fet fallida al barri de La Salut, a Barcelona. Van provar dos negocis sanitaris i tots dos van resultar fallits. És en aquest moment de replantejament que entra en joc el fill, que llavors tenia 23 anys. “I si fem un hotel per a grups, similar a la casa de colònies?”, va plantejar.
Badia va intuir que podia ser una bona cosa. En la ciutat post-olímpica hi havia encara una pobra oferta d’allotjament per a joves. Tot el que funcionava eren els albergs de Mare de Déu de Montserrat, els que gestionaven la fundació Pere Tarrés al carrer Numància i l’Ajuntament a la Ciutadella, a més del mític Kabul de la plaça Reial.
“Em vaig equivocar de concepte, radicalment”, reconeix Badia quan mira enrere. “Dos anys després, ens vam adonar que la facturació que generaven els motxillers era molt superior a la despesa que feien els grups”. El negoci eren els joves que, en el seu peregrinatge per Europa, arribaven a Barcelona a la recerca d’experiències i que, sense cap mena de publicitat, acabaven trobant en el seu establiment un lloc net, segur i econòmic per estar-se. Sense buscar-ho, la família Badia acabava de trobar un nínxol de mercat verge. Sense cap mena de dubte, era a aquells viatgers, amb ganes de conèixer a persones d’altres procedències però amb les mateixes inquietuds, a qui s’havien de dirigir.
Així va néixer Equity Point. Oriol Badia tenia la mateixa edat que molts dels seus clients i tot i que fins llavors no havia viatjat gaire, es va llençar de cap en una idea que l’entusiasmava. “Estava preparat per entendre què volien –reconeix-. Se m’obria un món sensacional, de gent oberta i amb ganes comunicar”.
A partir d’aquest moment, els fets es desencadenen. L’empresa decideix apostar per albergs situats al centre mateix de la ciutat. L’any 1999, tanca l’alberg de La Salut, el 2001 n’obre un de nou al carrer Vigatans, al cor del Born, el 2002 a la Barceloneta, al costat del mar, i el 2003 a Madrid.
De cop i volta, però, els plans d’expansió per Espanya estronquen. Quan negociaven l’obertura d’un nou establiment a Sevilla, descobreixen que la normativa impedeix l’obertura d’albergs privats. I el mateix passava en altres ciutats de l’Estat. Sense possibilitat de posar lliteres a les habitacions, els plans de créixer en el mercat més proper es van veure frustrats.
La sortida passava per internacionalitzar-se i per fer albergs més grans. Abans, però, calia aprendre i redimensionar l’empresa. Serà així com Equity Point posarà en marxa el seu vaixell insígnia, un alberg de 400 llits al Passeig de Gràcia, cantonada Consell de Cent, just davant del selecte Hotel Mandarin. “Hi havia un risc –comenta Badia-, perquè mai ningú no havia provat res semblant, i de fet encara no n’existeix cap de tan gran, almenys que jo conegui. Però l’aposta surt bé i Equity es converteix en un operador d’albergs rellevant a Europa”.
A partir de l’obertura, el 2005, de Passeig de Gràcia, els treballadors d’Equity Point dedicaran els dos anys següents a aprendre a gestionar un edifici d’aquelles dimensions. “Ningú t’ensenya com portar un alberg. Ho hem après de forma autodidacta, fent de motxiller, viatjant molt i a base d’assaig-error”, reflexiona Badia.
Mentre es defineix el pla d’expansió, el capital social de l’empresa creix gràcies a la incorporació d’inversors privats i del fons d’inversió Invercat, participat en un 40% per la Generalitat a través d’Acc10. Avui, el 83% d’Equity Point segueix en mans privades i el 17% restant pertany a Invercat.
La següent tongada d’inauguracions comença el 2008 amb Marràqueix i continua amb Girona el 2009, Lisboa i Londres el 2010 i de nou Madrid el febrer del 2011, tancant l’anterior alberg i obrint-ne un de més gran a pocs passos de la Puerta del Sol.
L’última incorporació, del passat mes de novembre, és Nova York. El primer alberg de l’aventura ianqui de la cadena té una situació immillorable: entre els carrers 41 i la Setena Avinguda, davant del metro de Times Square i molt a prop de l’històrica seu del New York Times.
Per a la seva aventura nord-americana, Equity Point compta amb un soci local, la inversora immobiliària DMR. L’amic americà ha aportat el 90% del capital per a la compra de l’immoble de Nova York, mentre que l’empresa catalana es fa càrrec del percentatge restant i de la gestió del negoci.
L’Equity Point NYC és tot just el primer dels set establiments més que l’empresa té previst obrir als Estats Units en dos anys. El proper serà també a Nova York, i a continuació seguiran els de Chicago, Boston, Washington, Miami, Los Angeles i San Francisco.
L’expansió pel nou continent té un doble objectiu, explica Badia. D’una banda, la pobra oferta d’albergs que hi ha en aquell país ofereix unes grans possibilitats de creixement. De l’altra, Equity Point vol ser present al país d’on procedeix entre un 25 i un 30% dels seus clients. Ho fan per una qüestió de marca. Tenen comprovat que moltes de les persones que han dormit en els seus establiments repeteixen quan visiten una altra ciutat.
En paral·lel a l’expansió pels Estats Units, continuarà també el creixement a Europa. Començarà amb un quart alberg a Barcelona, “més gran que el de Passeig de Gràcia”, seguirà un segon a Londres encara per concretar i hi ha quatre projectes per obrir-ne a Florència, Venècia, Amsterdam i Budapest. Sobre aquests projectes, però, Badia es mostra caute. “Les normatives locals eren i segueixen el gran problema que tenen els allotjaments juvenils perquè es converteixin en un sector turístic potent”, es lamenta.
Badia diu que hi ha un gran desconeixement sobre “què és i com funciona aquest negoci”. No vol explicar-ho gaire perquè ara té bones relacions amb l’Ajuntament, però quan va demanar permís per obrir l’alberg del Passeig de Gràcia, els tècnics li van dir que ni parlar-ne, que al Passeig de Gràcia no podia ser. Fins que a base d’arguments, sis mesos més tard va aconseguir l’anhelat permís.
Com rendibilitzar un lloguer al Passeig de Gràcia?
Com rendibilitzar un edifici de set plantes situat al Passeig de Gràcia quan el lloguer supera els 700.000 euros anuals i quan el client paga un preu mig de 22 euros la nit? D’entrada, encabint-hi molta gent. Allà on un hotel podria donar cabuda a un màxim de 150 persones, en un alberg n’hi dormen 400. Entre 15 i 20 treballadors, en funció de la temporada, són suficients per gestionar un establiment que, lluny de qualsevol luxe, es distingeix per l’austeritat. Pel preu del llit els hostes tenen connexió wifi i esmorzar inclòs, però s’han de conformar amb lliteres metàl·liques, matalassos d’escuma i papereres de plàstic.
El 60% dels clients d’Equity Point són joves d’entre 25 i 30 anys que han acabat els estudis universitaris i que no tenen família, hipoteca ni gos. Han invertit els seus estalvis en un llarg viatge de descoberta que els portarà per diferents països del món durant uns mesos.
A l’hora de comercialitzar els 2.300 llits que Equity Point té distribuïts per set ciutats diferents, l’empresa té la dificultat que comercialitza llits, no habitacions. En el cas de Passeig de Gràcia, si fos un hotel n’hi hauria prou amb 70 gestions per omplir l’establiment. Al tractar-se d’un alberg, són necessàries 400 operacions per aconseguir el mateix resultat.
Hi ha també la singularitat del client. El free independent traveller rebutja fer la seva reserva a través dels portals hotelers i ser tractat com a client. Els viatgers independents volen ser amos de les seves decisions i tenir la sensació que són ells els que descobreixen on s’allotjaran. Des d’Equity Point, intenten que, encara que ho sembli, aquest encontre no sigui gens casual. És per això que fomenten la prescripció boca-orella i que són presents en totes les xarxes socials.
